2025 年 3 月，国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部、国家广播电视总局联合发布《人工智能生成合成内容标识办法》，自 2025 年 9 月 1 日起正式施行。与之配套的强制性国家标准《网络安全技术 人工智能生成合成内容标识方法》（GB 45438-2025）同步实施。
简单说，这条规则要做的事是：让 AI 生成的每一段文字、每一张图片、每一条音频和视频，都带上可识别的“数字身份证”。
两种标识形式
- 显式标识：用文字、声音、图形等方式呈现在内容本身或交互界面上，用户能明显感知到。例如图片角落的水印、视频开头的提示语。
- 隐式标识：写入文件元数据中，用户不易察觉，但可供平台和监管核验。它回答的是“是谁生成的、由谁传播的”。
责任被拆到了三个环节
- 生产环节：服务提供者需要对生成内容添加显式标识，并在文件元数据中添加隐式标识。
- 传播环节：内容平台需要核验元数据中是否含有隐式标识，并在发布内容周边添加显著提示。
- 使用环节：用户通过信息传播服务发布生成合成内容时，应当主动声明并使用平台提供的标识功能。
办法同时明确，任何组织和个人不得恶意删除、篡改、伪造、隐匿这些标识，也不得为他人实施这类行为提供工具或服务。
这条规则不是凭空出现的
它的前身可以追溯到 2022 年的《互联网信息服务深度合成管理规定》——那是世界上较早明确提出生成式内容标识义务的规章；2023 年 8 月 15 日施行的《生成式人工智能服务管理暂行办法》延续并强化了这一要求。《标识办法》做的是把原则性条款细化成可执行、可检查的技术规范。
执法已经开始
规则并非停留在纸面。2025 年 11 月，上海网信部门在专项执法行动中首次适用《生成式人工智能服务管理暂行办法》对拒不整改的网站立案处罚。2026 年 4 月，国家网信办指导属地网信部门对“剪映”“猫箱”App 及“即梦 AI”网站进行查处，原因正是未有效落实生成合成内容标识要求。
更值得企业注意的是广告领域的案例。2026 年 5 月，重庆查处了一起“全 AI 生成、纯场景虚构、无真人参演”的虚假广告案：涉事企业为推广新能源汽车，用 AI 生成技术虚构消费者抢购场景。该行为既违反《广告法》构成虚假广告，也因未按标识办法规范标识而承担了额外责任。
对企业内容营销的实际影响
- 用 AI 生成的宣传图、短视频、文案，要按规添加标识。这不是可选项。
- 不能拿 AI 生成的虚构场景当作真实用户反馈。标识义务之外，还有《广告法》这条更硬的红线。
- 素材入库时要留存来源记录。后期追溯时，能说明“哪张图怎么来的”比事后解释有用得多。
- 官网内容同样在范围内。如果页面里的图片、视频是 AI 生成的，同样需要考虑标识与合规表述。
AI 让内容生产的成本大幅下降，同时也让“内容是谁做的”变成一个需要被回答的问题。标识制度的本质，是把效率红利和信任成本重新配平。